去年11月底，美国有线电视新闻网(CNN)播出一则以"中国制造"为主题的广告，这被普遍认为是中国政府首个国家品牌形象宣传活动。很显然，这则广告尽管强调"中国制造"的作用，但实际上更着眼于"中国制造"作为世界经济这个庞大产业链当中的一个环节，正与其他环节发生愈发紧密的协作与融合。
　　品牌并购如潮汹涌
　　相较于广告传播的"软"进攻，中国企业海外并购作为一种"硬"进攻也是频频登场亮相。远的如2004年的联想并购IBM、2006年的海尔并购三洋，近的如去年腾中重工收购悍马，以及最近的吉利并购沃尔沃等等。不过，这种大手笔的跨国并购在吸引眼球的同时，同样发人深思：这种并购的成功可能性究竟有多大？坦率说，中国企业海外并购的历史实在太短，并购之后的资源整合、品牌运作、市场拓展等诸多经验都显得严重不足。数据表明，联想、海尔、TCL的海外销售比例都有显著下滑趋势，而当年名噪一时的TCL收购阿尔卡特手机业务、明基电通并购西门子手机业务等都已基本宣告失败，中投集团投资美国黑石集团一年内即损失超过50%。必须承认，并购谈判是一回事，而并购则又是一回事。急于在并购的道路上走得更远，然而却又无法在这条路上变得更强，这是当下中国企业的一个极其焦虑而难以解开的心结。
　　品牌实体能力几何
　　金融危机的发生使得我们愈加清晰地发现，中国企业大肆进行品牌并购的最核心的动因其实就在于其对世界级品牌的极度渴求。中国企业希望通过并购获得优秀管理人才、先进技术、市场渠道等品牌实体性资源。
　　然而，中国企业目前仍缺乏对品牌充分条件的有效把握能力。什么是品牌成功的充分条件？郎咸平及其研究团队提出了一个"行业本质" 概念。根据该团队的研究，行业本质可以分为内外两个层面：内部层面为产业链整合，即企业能够对从产品设计、原材料采购、制造加工、物流运输仓储、订单管理、批发经营到终端零售都具备有效的协调整合能力；外部层面为品牌传播，包括对品牌内涵、品牌形象的塑造、把握消费者认知并注重沟通，最终形成品牌资产。
　　以汽车行业为例，郎咸平研究团队认为，汽车制造业包括零配件、仿真设计、整车装配、回收处理四大环节，行业本质在于长期的积累和持续的改进。根据研究，首先，中国汽车企业在零配件环节稳定性不足，这不仅表现在国内企业无法占据汽车电控、发动机等高端零配件市场，而且在诸如汽缸垫等低端零配件技术上也无法保证质量；其次，国内企业尽管拥有高效的虚拟仿真软件，但是在精细制造环节却难以保证质量，从而导致装配环节存在问题；第三，在品质跟踪环节，国内很多汽车企业出于成本考量，尚未采用先进的汽车质量跟踪技术，如射频识别电子标签技术(RFID)，即使有少数企业采用此技术，但在实践过程中却并未做到严格执行。品质跟踪环节的不严格导致信息反馈不够充分全面，从而使得回收处理问题愈发严重。而诸如宝马等外国企业无论是零配件的稳定性还是精细制造或者是品质跟踪，都远超国内企业。由此可见，中国企业热衷于通过并购获得关键技术、引进全新管理理念、拓展销售渠道，却没有意识到真正的关键在于行业本质的把握。换言之，并购从表面上看似乎让中国汽车企业走出了加工制造、销售等零散单一环节，也逐渐占据了研发设计、仓储运输等产业链的高端环节，然而，中国汽车企业尚未学习到外企对这些环节的协调整合能力，单纯的求新求全，却忽视了从技术到管理到沟通的积累与持续。
　　可见，当前中国企业的品牌并购实际上是"制造"的并购，即"加工制造"这个产业链环节并购其他各个产业链环节。很显然，这个低端环节对其他高端环节的延伸能力有多强、当前中国企业管理者对其他各产业链环节的管控能力如何，都决定了这种延伸之后形成的产业链的稳定性，这种稳定性就是品牌竞争力的体现。
　　驾驭品牌虚拟价值
　　可以回想，吉利并购沃尔沃、腾中重工并购悍马之所以引发众议汹汹，是因为消费者对中国企业的品牌驾驭能力存有疑虑。有观点认为这是"品牌原产地效应"，即品牌的原产地已经有效占据消费者心智，但是，消费者对于走自主品牌路线的如奇瑞、华晨等品牌却认可有加。这就说明，"原产地效应"的背后，其实是发达国家在相关行业的多年积累过程中形成的产业链整合能力。因此，与其说消费者认可某个地域，不如说他们是在认可成长于那个地域之上的品牌竞争能力。
　　瀛海威是中国最早的互联网公司，首先进入市场，尽管其极其擅长形象宣传，却未能占据消费者心智。2000年7月，新加坡创新科技即在美国市场上推出带有硬盘驱动的MP3播放器Nomad Jukebox，且硬盘存储量达到6G，而苹果的iPod于2001年11月才上市，其存储量不过5G，最终胜出的却是后者。其原因就在于创新科技的产品尽管率先进入市场，但由于在营销决策上出现问题，致使未能将产品(品牌)在播放器品类中的竞争力率先占据消费者心智。
　　品牌并购情同此理，鉴于世界级品牌信息早已在消费者心智中趋于固化，因此中国企业实际上并不能通过并购立即扭转消费者认知。相反，依附于世界级品牌的高端形象很有可能会因中国企业介入而受损，比如注重技术的汽车、电脑等行业。并购毕竟属于硬性"移植"，其形象与自主形成的竞争能力之间自然判若天地。
　　长久以来，与中国国家形象紧密联系的多系质低价廉的商品，消费者很难相信中国企业能够具备与大品牌相匹配的竞争力，并购能否获得品牌资产并实现保值升值是必须慎重考虑的。也正是在这意义上，投放于CNN的"中国制造"国家形象广告就显得很有必要，因为时下的重任之一就是逐步扭转、重塑中国在世界消费者心智中的形象。
　　而实际上，国家形象广告传播也是一种"新定位"，同样需要遵守品牌建设的法则，从实体到形象协同作战。只有当中国企业在若干行业具备了强大价值链整合能力，才能在消费者心智中占据一个高端位置，此即"新定位"，从而真正扭转消费者认知，形成正向品牌资产。因此，中国企业在大行并购之时，必须认识到中国在很多行业要素禀赋不足、支持性产业不发达、经验技术落后，因此，更应着力于切实把握行业本质，锻炼整条价值链的竞争力，单纯依靠某个环节的"大牌"其实于事无益。

董事会 2010年11月15日