2005年以来，中国家电行业发生了数起影响较大的行业内并购，主要包括海信并购科龙、长虹并购美菱、美的并购小天鹅。时至今日，这些并购都已尘埃落定，后续的整合工作也已基本完成，并购后企业的经营业绩也表现良好。 但是，是否能说这些并购就已经成功了呢？企业并购后的整合既包括有形的公司运营方面的整合，还包括无形的品牌整合，而品牌整合的效果往往在短期内难以判定，品牌整合更是一个长期的过程。 而品牌整合包括企业品牌整合和产品品牌整合两个方面。 主要表现为企业名称或者商号的企业品牌，是企业进行实质性的业务整合的重要标志，因而企业品牌的整合也与并购方的发展战略、并购双方实力对比、并购双方整合难度相关。前述并购中，并购方一般都是为了丰富自己的产品组合，成为多元化的家电企业集团。但是，由于在并购的业务方面实力相对较弱，同时双方整合存在诸如企业文化、业务差异等难度，导致家电企业在企业品牌的整合方面较低，一般都采取品牌共存的方式，基本不对被并购企业的商号进行调整。 而在直接面向消费者的产品品牌方面，由于并购双方往往存在一定的业务重合，一般都会面临多个产品多个品牌的局面。同时，品牌较弱的并购方出于发展自有品牌的目的，不会放弃自有品牌。因此，在基本保留并购双方的产品品牌的情况下，企业会通过价位、目标市场、品牌诉求等手段实现多个品牌之间的差异化。 上述并购中的品牌整合策略存在两方面的风险。首先是产品品牌方面难以实现有效地差异化，造成内部竞争，耗费企业的营销成本。其次则是并购方的企业品牌由于并购后整合程度较低，难以得到提升。
    针对上述风险，我们认为并购方要推进业务整合，增强对被并购企业的控制力，加强并购双方的品牌联系，以在品牌方面真正实现通过并购实现做大做强的目标。 家电行业迅速发展，已经诞生一批大型企业，具有较强的国际竞争力。据统计，截止2009年11月，中国家电行业的销售收入已经达到9637亿元，已经成为中国一个重要的行业。 1994年-2009年中国主要家电产品产量
数据来源：国家统计局 在家电行业的发展过程中，一批具有国际竞争力的大型家电企业已经形成。海尔、格力、TCL、美的、海信、长虹等在国内家电市场举足轻重，并且都已经大力拓展国际市场。 家电行业的龙头企业海尔在2009年中国电子信息企业100强中排名已升至第二，仅次于华为；在中国企业500强中排名48位。 2008年中国主要家电企业销售收入 (单位：亿元) 数据来源：三星经济研究院整理(根据2009年中国电子信息企业100强、中国企业500强数据以及其它公开资料) 主要家电产品的生产规模不断扩大。家电行业近年来发生多起并购，尽管提升了企业 规模优势，但同时也使企业需要面临多品牌运营的局面，企业品牌经营能力受到挑战。
    从2005年以来，中国家电行业发生了三起规模较大的并购；由于目前并购都已经完成，因而我们能够对并购后的整合情况进行研究。2005年9月，海信集团旗下的青岛海信空调有限公司收购科龙26. 43%的股份。006年5月，四川长虹收购美菱电器20.03%的股份。2008年2月，美的电器收购小天鹅24.01%的股份。 尽管中国家电企业的规模已经取得了显著的增长，但是在品牌形象和营销方式上高度同质化、空洞化，品牌塑造是重要的短板。品牌整合的效果在短期内难以显现，这就导致企业并购后的品牌整合问题可能得不到应有的重视，或者企业不能及时发现品牌整合策略方面存在的问题。企业生产、渠道等有形方面的整合相对具体，也更容易根据整合的效果何亮和判断成功与否。 因此，在本身品牌经营能力不强的情况下，多品牌的整合与经营可能更是一个挑战 之前，中国家电行业很少采取多品牌经营的策略，即使采取这一策略的，也基本上以失败告终。科龙曾经实施多品牌策略，运作"容声"、"科龙"、"华宝"、"康拜恩"等多个品牌，但是最终却使"华宝"从以往的全国性知名品牌沦为区域品牌。 品牌整合的主要概念架构并购后的品牌整合战略包括企业品牌和产品品牌两个层面的考虑。 企业品牌主要是指企业的名称或者商号。企业品牌策略往往是与运营、企业发展战略直接相关的，影响的主要是企业的上下游合作伙伴、企业内部员工对企业的认同、消费者对于企业的整体认知等。购后，企业品牌往往是企业生产运营等部门进行整合的重要组成部分，整合的企业品牌可能会促进并购双方运营的融合，保持独立存在的多个企业品牌则意味着相对较少的融合。 产品品牌是指企业特定产品的品牌，产品品牌战略关注企业品牌组合的管理、多产品品牌定位和形象塑造。产品品牌是更为具体的、针对某个消费群的品牌形象，它让消费者形成对产品的直观印象。 企业品牌策略：根据并购目的、并购方战略、发展阶段而定。 并购后的企业品牌战略主要是由并购目的决定的，可以分为4种类型： 单品牌(A或者B取其一)、联合品牌(A-B)、双品牌共存(A、B同时共存)、新品牌(放弃原品牌A和B，打造全新品牌C) 并购后，企业品牌战略的主要决定因素： 并购目的与并购方的发展战略、并购前双方的实力对比情况、并购后需要的变革程度。 当然，企业品牌战略是动态的，它需要企业根据自身发展情况、品牌整合的效果进行不断调整。比如，双品牌战略在一些情况下可能是短期的、过渡性质的战略，长期来看企业最终会归到一个总品牌(Umbrella Brand)下。 产品品牌战略：核心问题是产品彼此之间关系、产品和企业品牌的关系的管理。
    与企业品牌相比，产品品牌是具体的、针对特定消费群的，传递的是具体产品的信息。在消费者可以触及了解的任何领域，必须通过一切手段强化品牌之间的区分，在消费者心中建立清晰的定位。 本文研究的企业都是多产品的企业，因此主要的问题是多产品企业采取多产品品牌还是单一产品品牌的问题，具体而言可以分为三个不同的策略：多产品都共用一个品牌，每个产品对应一个不同品牌，即按照产品的不同采用不同的品牌，多产品，同时每个产品对应多个不同的品牌。 产品品牌可以根据各个不同品牌的区隔方法等进一步细分。 品牌区分主要可以通过以下方面来实现：价格区间，目标人群、品牌定位、产品设计、产品品质、风格特色、销售渠道、服务体验等等并购后，企业产品品牌战略的主要决定因素。 并购前业务与产品品牌组合情况，并购时各个产品品牌的影响力情况，并购时各个产品品牌的特点。

中金在线 张沈伟 邱静 2010年07月08日