我院华国伟教授指导许亚东博士在国际顶级管理学期刊Manufacturing & Service Operations Management(M&SOM)上在线发表论文Managing Consumer Bracketing Behaviours for E-tailing Operations。

许亚东博士（现为北京工商大学商学院讲师）为第一作者，导师华国伟教授担任该论文通讯作者。其他合作作者包括香港理工大学工商管理学院院长T.C. Edwin Cheng教授和英国利物浦大学Tsan-Ming Choi教授, 南京理工大学Shuai Liu副教授（华国伟教授指导的博士毕业生）。

   该论文2024年8月30日投稿，经过2轮修改，最终于今年6月2日接收，7月17日在线发表。主编认为该工作对定价、退货管理以及如何管控消费者包围式购买行为以实现零售商收益最大化这一研究领域做出了非常有价值的贡献。

研究聚焦电商中一个长期存在但在理论与实践上都没有解决的消费者包围式购买行为管理难题。电商零售商在应对消费者包围式购买行为时陷入两难困境：消费者购买同一产品的多个版本，在家试穿试用，再退回不满意的商品。这种行为虽然降低了产品适配不确定性，但也会造成退货量激增。本文构建博弈理论分析框架。在该框架中，垄断电商零售商将消费者最优购买与退货反应纳入自身定价及退货服务费决策。研究发现，管控包围式购买行为需要根据产品特征与消费者属性定制定价和退货策略，其中部分策略与传统运营管理理念相悖。如即便逆向物流成本很高，电商零售商依然能够从消费者包围式购买行为中获益；即便逆向物流成本为零，对退货收取费用仍可能是最优选择；逆向物流成本有时应当内化到商品售价中（而非像常规做法那样计入退货费），即便该做法会损害所有消费者利益。最后，降低适配不确定性尽管看似有利，却可能削减电商零售商的总利润，哪怕该举措本身无需任何成本。

该研究的管理启示包括：第一，对包围式购买行为采取全面禁止策略的电商（如亚马逊），或是对大部分产品采用统一退货策略的电商（如优衣库），应当制定差异化定制策略：针对包围式购买消费者、非包围式购买消费者（或两类群体同时兼顾），灵活设置全额/部分退款，并选择允许或限制退货。第二，依靠宽松退货政策鼓励包围式购买行为的电商（如 Zappos），可以通过试购计划等机制将该消费模式显性化；同时策略性设置退货费或调整定价，把相关成本内部化。第三，致力于降低产品适配不确定性的电商（如露露乐蒙 Lululemon），需要审慎评估这类举措。

期刊介绍

Manufacturing & Service Operations Management (M&SOM) 是国际运筹学与管理科学学会（INFORMS）主办的运营管理领域旗舰期刊，SSCI 检索，双月刊，也是UTD24种商学院顶级期刊之一。期刊聚焦制造与服务场景下的运营决策问题，涵盖供应链、生产管理、电商零售运营、服务运营、行为运营等方向，重视研究的理论贡献与实践管理启示，是运营管理学科公认的国际顶级期刊。